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Vertikale Marketingstrategien im Investitionsgueterbereich
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238 b
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Aufgrund einer sich weiter verschärfenden Wettbewerbssituation in der Produktionsgüter- und speziell in der Einsatzstoffindustrie (z.B. Chemische Industrie, Metallindustrie) gewinnt eine strategische Marketingorientierung auch für die Primärindustrie zunehmend an Bedeutung. Die Arbeit entwickelt eine ganzheitliche Konzeption zur Bearbeitung von mehrstufigen Märkten, sog. Vertikalketten. Hierzu erfolgt zunächst die Ableitung einer Strategischen Analyse und die daran anschließende Diskussion von 18 Analyseinstrumenten (z.B. Produktanalyse, Indexmethode, Prognoseverfahren, Substitutionsanalysen, Machtanalysen). Aufbauend auf der Strategischen Analyse werden 15 vertikale Strategieoptionen für Einsatzstoffhersteller (z.B. Einstufiges und Mehrstufiges Marketing, Preis-Mengen-Strategien, Präferenzstrategien inklusive Serviceleistungen und Ingredient Branding, Push- und Pull-Strategien, Beziehungsmarketing, vertikale Integration) abgeleitet, ausführlich dargestellt, anhand von Fallbeispielen exemplifiziert und vergleichend beurteilt.
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