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Strategievarianten für das Management von Handelsmarken
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Die vorliegende Arbeit zum Management von Handelsmarken schafft erstmalig eine systematische Analyse der Zusammenhänge unterschiedlicher Strategieansätze mit der daraus folgenden Bestimmung eines individuellen Eigenmarkenportfolios, das die Strategieziele des Unternehmens optimal unterstützt. Strategieansätze wie die Preisankerfunktion von Markenartikel wie auch das Instrument des Umbrella-Pricings werden in ihrer Wirkungsweise sowie in konkreten Fallbeispielen dargestellt. Aus dem empirischen Teil der Studie werden Erkenntnisse abgeleitet über die Preisstellung von Handelsmarken sowohl in Relation zu Markenartikeln als auch in Relation zu Handelsmarken konkurrierender Handelsunternehmen. Eine wesentliche Erkenntnis aus diesen empirischen Daten ist, dass die These eines im Vergleich zu Markenartikeln größeren Preisspielraumes für Handelsmarken durch die Realität eindeutig widerlegt wird.
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