Rationale und emotionale Erfolgsfaktoren im B2B-Branding

Das Marktumfeld für B2B-Unternehmen hat sich in den letzten Jahren deutlich gewandelt: Die mit der fortschreitenden Globalisierung einhergehende Angleichung vieler Produkte und Dienstleistungen und die Verbreitung des Internets, die in umfassenden Informationsmöglichkeiten für Kunden resultiert, setzen Unternehmen unter globalen Wettbewerbsdruck. Vor diesem Hintergrund bieten starke Marken B2B-Unternehmen die Möglichkeit, sich von Konkurrenten abzugrenzen und Alleinstellungsmerkmale zu generieren. Während innerhalb der wissenschaftlichen Community lange Zeit rationale Treiber als maßgebend für den Erfolg einer B2B-Marke angesehen wurden, werden heute vermehrt auch emotionale Erfolgsfaktoren in einem industriellen Zusammenhang untersucht, denn sowohl im Rahmen von Beschaffungssituationen in Unternehmen als auch im Konsumgüterbereich entscheiden Menschen. Allerdings ist innerhalb des Schrifttums ein Mangel an integrierten Untersuchungsmodellen zu konstatieren, die sowohl rationale als auch emotionale Erfolgsfaktoren beinhalten und deren Einfluss auf die Einstellung und das Verhalten industrieller Kunden untersuchen. Somit liegt die zentrale Zielsetzung dieser Arbeit in der Konzeptionalisierung und Operationalisierung relevanter rationaler und emotionaler Erfolgsfaktoren des B2B-Brandings. Auf der Basis einer strukturierten Bestandsaufnahme des aktuellen Schrifttums wird ein theoretischer Bezugsrahmen entwickelt, der die Grundlage für das konkrete Untersuchungsmodell darstellt. Dieses wird anhand exploratorischer Expertengespräche spezifiziert und anschließend unter Verwendung der kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodellierung empirisch überprüft. Im Rahmen der quantitativ-empirischen Analyse können das Untersuchungsmodell sowie die dazugehörigen Hypothesen bestätigt werden. Schließlich werden die wesentlichen Untersuchungsergebnisse zusammengefasst und Implikationen sowohl für die Wissenschaft als auch die unternehmerische Praxis abgeleitet.